Il pricing è giusto? Dati e tendenze dei prezzi digitali

Leggono almeno un libro all'anno 
2,5 milioni di unità in più rispetto a 5 anni fa.

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Con il conforto di questo dato si è aperto l'incontro Il pricing è giusto? Prezzi digitali, istruzioni per l'uso, organizzato dall'Associazione Italiana Editori (Aie) in collaborazione con Simon Kucher & Partners e Ie-Informazioni editoriali, nell'ambito della dodicesima edizione della fiera Più libri più liberiSono intervenuti Alessandro Maggioni e Simonetta PillonL'incontro è stato condotto da Cristina Mussinelli (consulente editoria digitale Aie).

Partiamo dalla diffusione del processo di digitalizzazioneUno studio condotto su un campione di circa 300 persone tra Italia, Germania, Stati Uniti e Regno Unito, ha evidenziato che la gran parte dei lettori americani ha un e-reader, mentre gli europei fanno ancora uso del computer e di altri strumenti tradizionali. Si prevede che, nel 2016, la diffusione del digitale negli Stati Uniti raggiungerà il 50%, e si presuppone che l'Europa si adeguerà di conseguenza, giungendo allo stesso risultato negli esercizi successivi (con tutta la calma che ci contraddistingue quando si parla di progresso).

Attualmente, la distribuzione in digitale non raggiunge grandi risultati: negli Stati Uniti si sostanzia sul 20% mentre in Europa le percentuali scendono al 2,4% per la Germania, 1,8% per Italia e Francia e 1% per la SpagnaFocalizzando l'attenzione sul mercato italiano, possiamo riscontrare che il numero di libri pubblicati in ebook è meno della metà di quelli su carta, ma, negli ultimi due anni, la crescita dei titoli digitali è aumentata esponenzialmente: il mercato, infatti, vede un incremento delle pubblicazioni digitali pari al 150%.

prezziI prezzi del cartaceo diminuiscono, i prezzi del digitale aumentano. Distinguendo l'analisi tra piccola e grande editoria è emerso che, dal 2010 al 2012, il prezzo di copertina dei libri in edizioni cartacea venduti dai piccoli editori è calato del 10% (da 22,20 euro a 20 euro), mentre per i grandi editori il calo è pari all'1% (da 17,20 euro a 17,10 euro). Gli ebook stanno recuperando terreno. Attualmente il prezzo di un ebook è pari alla metà di un cartaceo ma è destinato a salire. Questo perché, sebbene i costi di produzione siano decisamente ridotti, il prodotto offerto al cliente è, dall'ottica dell'editore, equivalente ad un libro in "carta e ossa". Esempio: Inferno di Dan Brown è venduto in ebook ad un prezzo pari a circa il 60% in meno rispetto al costo del libro in edizione cartacea; questa è una percentuale ancora troppo bassa per parlare di una politica di pricing efficiente.

C'è differenza tra i prezzi on e off-line? Sì. L'indagine a cui faccio riferimento ha considerato le librerie di catena, le librerie indipendenti e le librerie on-line (ad esclusione di Amazon che sembra non rilasci i propri dati di vendita). Risultato: le catene detengono il prezzo medio di vendita più basso (il costo ha subito un decremento del 3%, passando da 12,56 euro a 12,15 euro) mentre le librerie indipendenti non hanno subito particolari oscillazioni di prezzo (-0,2%). Le librerie on-line fanno festa: i loro prezzi di vendita hanno subito un incremento del 6,6%. Uno dei punti di forza degli shop virtuali è l'assortimento più vasto e completo di cui possono disporre rispetto ai venditori tradizionali. La recessione dei consumi ha causato la chiusura di alcune librerie indipendenti e, in alcune realtà, la massiccia riduzione del personale; i librai, per restare a galla, sono obbligati a valutare attentamente le scelte di magazzino e a definire la loro offerta in modo razionale.

Cosa ne pensa il consumatoreIl prezzo ideale per un ebook dovrebbe stazionarsi intorno ad una cifra pari al 30-36% in meno del costo previsto per il cartaceo: questo è quello che, in media, un lettore sarebbe disposto a pagare. Oltre il 70% del campione ammette però di poter considerare l'idea di spendere un prezzo maggiore se all'acquisto di un ebook venissero associate features interessanti (estratti multimediali e contenuti extra).

Parliamo di una questione che solleva diverse perplessità. L'avanzata del digitale preoccupa soprattutto quelle persone che con il libro instaurano un rapporto che va al di là del romanzo in sé. Vero è che, con la digitalizzazione, la lettura è sempre più condivisa e globalizzata: gli stessi lettori si sono adattati al trend virtuale condividendo sempre più spesso pareri e commenti su social network, blog e siti web. Non dimentichiamo inoltre che il digitale ha permesso a diversi testi di approdare sul mercato e raggiungere il cliente: c'è chi si affida al self-publishing e chi distribuisce il proprio libro in rete; soluzioni che, fino a pochi anni fa, non erano neanche lontanamente ipotizzabili.


Per alcuni di noi, l'oggetto libro è un bene da valorizzare. Non possiamo però ignorare che l'editoria si sta evolvendo ed è necessario fare i conti anche con questo, per provarne a trarne, senza alcun pregiudizio, ogni vantaggio possibile.



Commenti

  1. Ciao Maria,
    per me è tutta una questione di convenienza più che di voler leggere il proprio libro preferito su altro supporto che non sia carta stampata.
    Io , come tu ben sai, amo il cartaceo e non riesco a "relazionarmi" con il "giocattolino elettronico".
    Da una parte però son contenta che la percentuale di lettori sia...ehmmm... come si suol dire "aumentata" , perché sappiamo già come stiamo messi dal punto di vista della lettura in Italia. E non stiamo di certo bene!
    Dall'altra sarebbe bello , da parte di chi legge poco, provare almeno a leggere un libro in più (cartaceo) che non su supporto digitale.
    Non gli farebbe male.
    Hera

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    1. Ciao, anch'io sono del parere che l'aumento dei lettori è un dato del tutto positivo, e se la tecnologia ha contribuito a questo... ben venga!
      La bellezza del cartaceo è una cosa che rimane e credo, spero, che non arriveremo mai a sostituirlo integralmente.
      A presto.

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  2. Il pricing non so se è giusto. Mi spiego: io capisco tutto, ma non capisco come sia possibile che un prodotto digitale (cito testuali parole) "il prodotto offerto al cliente è, dall'ottica dell'editore, equivalente ad un libro in "carta e ossa"". Non sono affatto d'accordo perché, allora, vuol dire che i costi di stampa non sono poi così alti come certe case editrici vogliono farci credere. Questo è quanto mi danno da pensare. E sì che ci sono anche andata in una tipografia a vedere come stampano i libri! E quante ca**ate mi hanno raccontato allora, sui prezzi della carta, l'inchiostro e blabla?!
    Ovviamente, cara, non ce l'ho con te, ci mancherebbe. :*

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    1. No, aspetta, quelle sono parole che ho usato per esprimere il concetto in poche parole ma forse ho riassunto un po' troppo.
      La questione è che, al di là dei costi del cartaceo (che ci sono, che sono elevati, e via discorrendo) il romanzo che leggi sul libro è lo stesso romanzo che leggi sull'ebook, il prodotto offerto è uguale in tutto e per tutto (dal punto di vista qualitativo). Anche io mi scandalizzo quando vedo che un'ebook costa tipo 10,99 euro e il libro ne costa, che so, 15,00, però se ci pensi noi compriamo la stessa costa. Volenti o dolenti è così.

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    2. Ma sì, certo che compro la stessa cosa. Ma davvero la carta, l'inchiostro, un altro passaggio (tipografia, consegna con tutte le figure –tante, credimi– e gli stipendi che ne derivano) costa solo tipo 5 euro a romanzo? E allora che se ne lamentano a fà?
      Certo, avevo capito che non era una considerazione tua, ma un riassunto di un concetto che, comunque, mi fa lo stesso intuire che sta carta costa ma non come mi vogliono far credere.
      Le stesse considerazioni le faccio su altro, non solo sul cartaceo. Come, ad esempio, sul traduttore di Murakami che prende meno della metà dello stipendio dell'editor della Gamberale (Murakami cartonato 22 euro, Chiara Gamberale cartonato 20 euro) ed è preoccupante, il traduttore di Murakami farebbe prima a fare il baby sitter, guadagna pochissimo! Adesso, io ci scherzo su, perché so che in questo caso (volendo, nell'assurdo) è il libro della Gamberale a costare uno sproposito, avendo anche una figura in meno che lavora al progetto e, quindi, uno stipendio in meno.
      Insomma, ci scherzo su, ma sono cose che mi danno fastidio comunque. E anzi scusa se non si capisce una mazza di quello che ho scritto, ma questo argomento mi fa uscire fuori dai gangheri ogni volta che lo affronto.

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    3. Ti capisco benissimo invece e il tuo esempio (niente contro la Gamberale perché non l'ho mai letto un suo libro quindi non so), dicevo, il tuo esempio di confronto tra libro e libro esprime ancor più chiaramente il concetto. Sarebbe interessante porre la domanda direttamente a un editore così che ci potesse spiegare, almeno orientativamente, quanto i costi variabili influiscono effettivamente sul prezzo. Solo così potremo davvero renderci conto di quanto "la carta" pesi sul totale. Da quello che si è detto nell'intervento i costi legati all'ebook sono davvero irrisori rispetto al cartaceo: una volta che la casa editrice ottiene il libro dall'autore c'è, sia per il digitale che per la carta, l'impaginazione, l'editing e credo anche altro (non sono molto esperta dell'argomento, non vorrei sparare informazioni a caso), poi però, nel caso del libro digitale, oltre alla massiccia riduzione dei costi di produzione, anche i costi di distribuzione sono praticamente pari a zero!

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  3. Non ho problemi a leggere in digitale, anzi, ora che posso recuperare gli ebook attraverso la rete bibliotecaria senza spendere denaro è ancora meglio.
    Gli editori italiani hanno capito solo ora le potenzialità del mezzo, per quanto riguarda il prezzo fanno fatica a proporzionare il prezzo.
    I lettori (alcuni) sono ancora confusi sull'argomento.
    Una cosa è certa: sono due modi di leggere diversi così come sono diverse le loro caratteristiche.

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    1. Vero. Io per adesso mi destreggio abbastanza bene in entrambe le situazioni.
      Adoro i libri, ma da quando ho l'e-reader non riesco più ad immaginarmi senza.

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  4. L'impressione è che si vada a tentoni. Considera però quel 70%, che secondo me è cruciale e risponde alla vera domanda: quanto sei disposto a spendere per un libro? Potrebbe essere una cifra superiore ai 16 euro, ma nella maggior parte dei casi, per un romanzo, la percezione diffusa è che 10 euro (che poi sarebbero 9.99) sia la soglia psicologica fra l'accettabile e il troppo. Altro aspetto che secondo me non emerge, è il prezzo finale, che non è mai espresso in percentuali ma in euro. Se tra il digitale e il cartaceo scontato (al 15%, non dite che non si trova) c'è una differenza di 1-2 euro, naturalmente per una prima edizione di un'opera contemporanea con un certo seguito, anche di nicchia, puoi anche venirmi a dire che sto risparmiando il 25% sul prezzo di copertina, ma io troverò più conveniente quel bel rilegato con sovraccoperta. Anche perché una copia digitale non è come una copia cartacea - ma qui si entra in un discorso immenso, di cui non sono sicuro di apprezzare tutte le sfumature.

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    1. Io credo che tutti questi dati siano interessanti ma che, alla fine, bisogna decidere un po' a "coscienza". La statistica è una scienza approssimata per campione, ovvio che le scelte del singolo siano poi tendenzialmente diverse e spinte da motivazioni del tutto personali.
      Io direi di tenere d'occhio il progresso del digitale e sperare che i prezzi non salgano oltre il limite socialmente accettabile.

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